PMF Canvas: como ter foco após a validação de uma startup
*por Felipe Mandawalli, diretor da Vertical Educação e CEO da Mettzer
Entre outubro e novembro de 2019 tive a oportunidade de fazer uma série de workshops sobre Product/Market Fit pela Mettzer com o Edson Rigonatti, da Astella, por meio da Bossa Nova Investimentos.
Se você já conversou, assistiu uma palestra ou escutou o podcast da Astella, já deve ter ouvido o Edson Rigonatti dizer que as startups precisam ter foco e que isto é determinante para o sucesso dos novos negócios.
Lembro que depois do primeiro workshop sobre Product/Market Fit corri para o escritório da Bossa Nova, na Consolação (São Paulo), e fiquei lá revisando as anotações, tentando organizar aquele caminhão de dicas e informações incríveis que havia recebido.
Entre um rabisco e outro, fui percebendo que era possível construir uma matriz para organizar os principais pontos que compõem o Product/Market Fit de uma startup e que, em hipótese, existia um padrão nesta jornada. A Jen Medeiros fez a ponte, enviamos o primeiro esboço para o Edson e agendamos uma conversa. Havia um sentimento: estávamos diante de algo interessante.
Fases de uma startup
Entendendo o contexto, quando as startups conseguem validar um problema e uma solução, muitas oportunidades surgem, são diversas formas para chegar ao mercado e entregar valor.
No entanto, ao sair da fase de ideação os empreendedores gastam muito tempo em processos desestruturados e correm um sério risco de não conseguir avançar para os próximos estágios de uma startup.
Você pode testar todos os canais de marketing/vendas durante a fase de ideação e PMF? Sim.
É possível encontrar o Product/Market Fit por meio de qualquer um dos canais de marketing/vendas? Talvez. É possível escalar todos os canais de marketing/vendas ao mesmo tempo? Não (talvez, se você tiver muitos milhões ou bilhões para gastar).
[Versão para Devs] Você pode testar diversos produtos/soluções durante a fase de ideação e PMF? Sim. É possível encontrar o Product/Market Fit por meio de qualquer um dos produtos? Talvez. É possível escalar todos os produtos ao mesmo tempo? Não (talvez, se você tiver muitos milhões ou bilhões para gastar).
Agora, sendo realista, o ideal é a startup encontrar uma unidade entre perfil do cliente ideal (ICP), produto, ticket médio, canal para marketing e vendas e focar 10000%.
Essa é a função da etapa de Product and Market Fit: definir qual será o foco em processos daquele momento em diante. Definir, diante do que foi validado, qual será o foco para alcançar a etapa de Go-to-Market.
Quanto mais problemas a sua startup tentar resolver, quanto mais personas buscar satisfazer, quanto mais produtos tiver, quanto mais canais de marketing e vendas utilizar para atender os clientes, maior será o número de processos que precisarão ser escalados e maior será a complexidade para levar a inovação ao mercado.
É por isso que quanto mais a startup avança nas fases de maturidade, mais foco ela precisa ter para conseguir escalar os processos e fazer com que a inovação tenha sucesso. Não é a “startup” quem escala, são os processos que escalam!
Product and Market Fit
Chegando na unidade. Após a fase de ideação, onde a startup aprendeu muito sobre os problemas de uma persona, testou várias hipóteses de solução e definiu um modelo de negócios junto com os clientes, é necessário estabelecer um canal de marketing, estruturar um processo de vendas e conseguir um ticket médio adequado para a operação.
OBS: startups precisam gerar demanda e vender desde o início, durante toda a fase de ideação. Por sua vez, é na etapa de Product and Market Fit que estes processos ganharão forma.
O que define uma unidade de Product/Market Fit:
- Um problema e ICP/Persona bem definidos;
- Um produto (solução) que gera valor e retenção de clientes;
- Um modelo de negócios adequado para a operação;
- Um canal de marketing que gera novos leads constantes;
- Um canal de vendas que gera novas receitas constantes;
- Um ticket médio (pricing) adequado para a operação.
Quando aplicamos o PMF Canvas na Mettzer ficou evidente a nossa total falta de foco, o que era natural na fase de ideação e na busca pelo PMF, mas estava nos impedindo de crescer.
Mettzer antes do PMF Canvas: vendíamos em todos os modelos comerciais possíveis, com 03 ICPs, 02 produtos e 03 tickets médios. #VaiDarCerto #SóQueNão
Mettzer depois do PMF Canvas: 01 modelo comercial, 01 ICP, 01 produto, 01 ticket médio. Foi doloroso, com a reestruturação de processos, reestruturação do próprio time e aceitar que algumas coisas não ficariam perfeitas num curto prazo, mas todo este esforço era para que pudéssemos crescer mais rápido e de forma mais eficiente.
(PMF Canvas na parede e time alinhado quando a gente ainda ia para o escritório)
PMF Canvas – Um novo quadro
O PMF Canvas é uma modelagem centrada no cliente, onde o objetivo é deixar o Perfil de Cliente Ideal (ICP) no centro e encaixar produto, modelo comercial e ticket médio ao seu redor.
Este novo quadro permite que a startup entenda tudo o que já foi testado para alcançar o Product/Market Fit, quais hipóteses já foram validadas e, principalmente, quais podem ser descartadas.
Dessa forma, o time de empreendedores poderá saber quais os processos poderão ser aprimorados para que as primeiras vendas se tornem constantes (PMF) e para que as vendas constantes se tornem processos maduros (Go-to-Market).
Preenchendo o PMF Canvas. Numa lógica semelhante ao Business Model Canvas, use caneta e post-its para descrever cada parte.
A ideia é tornar o quadro dinâmico, lapidando o modelo. É esperado que no início haja muitas hipóteses e, na medida em que sua startup avança, cada vez menos post-its estarão colados no quadro principal.
Como preencher o PMF Canvas
Ideal Customer Profile (ICP)
O cliente está no centro do quadro e tudo acontece ao seu redor. É uma tendência natural as empresas inovadoras adotarem estratégias centradas nos clientes e aqui não seria diferente.
Qual o seu nicho dos nichos? Qual o seu perfil de cliente primário? Quem são as pessoas ou empresas que a sua startup conhece os segredos mais íntimos? Nas palavras do Edson, qual a sua Normandia? Entre tantos locais para atacar, por qual “praia” você pretende acessar o segmento de mercado?
Você já tentou fazer uma conta PJ no Nubank? No início deste ano, estivemos em São Paulo e realizamos um benchmark com o time de produto e tecnologia do banco mais hipster do Brasil. Durante a conversa, não me contive e perguntei se poderia abrir uma conta para a Mettzer. A resposta: não.
Tranquilo, continuamos clientes como pessoa física e amamos o roxinho. Mas não somos a Persona PJ e está tudo bem.
Escolher uma persona também significa dizer não para outras, resolver um problema específico significa não resolver outros problemas, é por esta razão que as startups realizam tantos testes e validam tantas hipóteses.
Modelo Comercial
Das empresas que alcançaram US$ 1 bilhão de valuation em 2019, em média, 80% da demanda ainda é gerada pelo canal de marketing primário. Você leu bem: 80% dos leads dessas startups ainda são gerados pelo primeiro canal de marketing estabelecido.
Estabelecer um canal de marketing e um canal de vendas é de longe o maior desafio de uma startup.
Startups precisam vender! Por favor!
Os canais de marketing geram demanda e os canais de vendas geram receita. Entendendo isso, a startup precisa fazer o exercício de qual estratégia funciona melhor para o seu modelo de negócios. Inbound ou outbound marketing? Account Based Marketing ou Product Led Growth?
Além disso, tecnicamente são possíveis quatro canais de vendas: Self-service, Inside Sales, Field Sales, Value Add Revenue (VAR) que são parceiro, franquia, etc.
Cada conjunto de modelo comercial exige processos, estrutura, ferramentas e time diferentes. Por isso, é essencial que se encontre o modelo que faz mais sentido para o seu negócio e, consequentemente, é muito complicado escalar mais de um conjunto ao mesmo tempo.
E se o canal de vendas saturar, posso empilhar canais? Geralmente uma startup em fases de Ideação, Product and Market Fit e Go-to-Market não possuem estes problemas. Ter mais de um canal de vendas é uma alternativa para startups que já escalaram, não para quem está começando.
Se o tamanho do mercado for realmente grande, é provável que a sua startup irá faturar milhões ou até bilhões com um único conjunto de canal para marketing e vendas.
Neste quesito, uma das startups que mais admiro é a Resultados Digitais. Inicialmente, eles adotaram estratégias de inbound marketing com foco em conteúdo e SEO para gerar demanda e, em paralelo, uma estratégia de Inside Sales para qualificação e conversão dos leads. Este primeiro conjunto de canais de marketing e vendas gerou os primeiros milhões de receita na RD.
Produto
“Um modelo de negócios consiste na lógica de criar, entregar e capturar valor”, de acordo com Alexander Osterwalder. Neste contexto, o produto é responsável por entregar valor aos clientes e, quando falamos de produto, estamos falando da solução de um problema que afeta uma métrica. Um problema, uma métrica, um produto, uma solução, uma entrega de valor. Vou explicar melhor.
A sua startup conhece o segredo do cliente? Qual métrica é afetada por este problema? Seu cliente precisa faturar mais ou precisa economizar algum recurso? Qual o efeito deste problema na rotina do cliente?
Além disso, como este cliente resolve o problema atualmente? Qual o ganho de performance que a sua inovação precisa gerar para o seu cliente perceber valor? Qual a funcionalidade do seu produto que gera mais valor para o cliente?
Uma vez assisti a palestra do Theo Orosco, CEO da Exact Sales – que desenvolve uma plataforma para gestão de vendas e qualificação de leads com pré-vendas, onde ele contou que o primeiro produto da Exact foi planilha e serviços de consultoria.
A primeira “funcionalidade” que eles desenvolveram foi a possibilidade dos clientes organizarem o processo de pré-vendas e vendas de acordo com a metodologia do SPIN Selling. Eles geraram mais de R$ 500 mil em receita com este produto inicial. O problema: as empresas precisavam vender mais. O produto: metodologia e processos mais eficientes.
Ticket Médio Anual
Quanto cobrar pelo seu produto ou serviço? Encontrar o pricing adequado é a última etapa do Product and Market Fit.
É natural que as startups vendam com preços diferentes para clientes diferentes ao longo do processo de validação. O que é estranho é uma startup não mudar o preço em nenhum momento.
Uma dica para descobrir o pricing adequado é compreender o ROI, o Risco e a Complexidade de Adoção na perspectiva do cliente. Se o preço do seu produto é R$ 10 mil por ano, de quantas vezes será o retorno para o cliente?
A Mettzer passou pelo MIDITEC, incubadora de startups da ACATE em parceria com o SEBRAE-SC, uma das melhores do mundo. Nesta experiência tive a oportunidade de conhecer grandes empreendedores e um deles foi o Santiago Edo, CEO da Harmo, uma plataforma que integra Gestão de Reputação Online com Pesquisas NPS, CES e CSAT.
Durante as primeiras vendas, lembro do Santiago trabalhar arduamente na precificação do produto, onde cada fechamento com clientes era um desafio. Teve um caso em que ele perguntou ao cliente “quanto você quer pagar para nós fecharmos?”.
Ora aumentava, ora baixava, cruzando as informações com o perfil do cliente e com cada venda fechada, até chegar no preço mais adequado. Literalmente um exercício, que fez a empresa crescer mais de 700% em um ano.
Qual o seu foco?
Como já foi dito, é natural que muitas hipóteses sejam criadas durante o processo de inovação e isso talvez nunca termine. No entanto, é fundamental saber no que focar e, principalmente, por que focar!
O foco da sua startup precisa estar naquilo que funciona. Simples assim. De tudo o que foi testado, o que funcionou melhor? O que foi validado pelo mercado? Nem sempre a sua ideia/opinião fará sentido e por mais frustrante que seja, é necessário seguir na direção dos melhores resultados.
É aqui que entram os indicadores e as métricas da sua startups: Qual canal de marketing gerou mais leads? Qual canal de vendas gerou mais receita? Qual funcionalidade entregou mais valor? Qual preço entregou mais sustentabilidade? Qual persona ficou mais engajada?
Sem falar em métricas básicas, como CAC, LTV e Churn. Para chegar ao Produtc/Market Fit é necessário medir.
Experimentos
Não, não tem receita de bolo. De acordo com Steve Blank, seu time precisará testar centenas, talvez até milhares de hipóteses até chegar no PMF. Inovar é uma sequência de testar hipóteses. Esta é a razão pela qual enfatizamos as hipóteses no quadro.
A Mettzer tem um case muito legal de validação do Product/Market Fit, onde dominamos o problema, entendemos os canais de marketing e vendas, desenvolvemos um excelente produto e um pricing adequado. O resultado é que estamos com mais de 300 mil usuários, distribuídos em mais de 2.500 instituições de ensino em 16 países no modelo Self-Service.
A verdade é que se tivéssemos o PMF Canvas antes, talvez teríamos alcançado estes resultados mais cedo. Entender esta estrutura, estas etapas, fez toda a diferença e agora compartilhamos estes aprendizados com o nosso ecossistema.
Tem mais? Claro que tem, precisamos falar sobre muitas coisas como os desdobramentos dos ICPs, os “next targets”, como saímos de um público extremamente nichado e avançamos para um segmento de mercado?
Quais os desafios de cada área da empresa para alcançar o PMF e seguir para o Go-to-Market? Qual o perfil e estrutura do time para cada modelo comercial? Enfim, precisaria de algumas horas para explorar todas estas questões.
Meu desejo é que este conteúdo ajude muitos empreendedores. Queremos ir além deste post. O primeiro Workshop será realizado com as startups da Bossa Nova e do MIDITEC, como give back.
(Versão impressa do Canvas)
Desde 2015 realizei centenas de treinamentos, consultorias e mentorias sobre modelo de negócios inovadores e gestão estratégica em diversos programas de inovação no Brasil, ajudando muitas startups além da Mettzer.
Ao longo desses 12 anos empreendendo nos mercados de tecnologia e economia criativa tive a oportunidade de compreender o processo de criação de uma startup e quero que mais empreendedores alcancem esta compreensão!
Deixo aqui o eterno agradecimento ao Edson Rigonatti pelo aprendizado e parceria, à Bossa Nova Investimentos, João Kepler e Rodolfo Santos pela confiança e oportunidade. Agradecimento especial ao time da Mettzer por todo apoio: vocês são fundamentais na execução deste projeto! Vai reverberar ao infinito.
PS:
O PMF Canvas é uma pesquisa acadêmica? Ainda não, mas há grande chance de se tornar um projeto de mestrado/doutorado. Cc: Rogério Lacerda.
O PMF Canvas está pronto? Não. Estamos na Versão 0.4 e acreditamos que ainda tem muito para evoluir.
