Métricas de vendas: as etapas de uma startup no acompanhamento das métricas

Uma das incertezas na rotina de um negócio são as métricas ideais para o momento da empresa, especialmente na área de vendas. Existem muitas opções de métricas, elas nem sempre são categorizadas e o mais complicado ainda é entender quais métricas devem ser seguidas de perto.

O primeiro passo é a clareza do momento da empresa. O dashboard de uma startup em escala e em busca de investimento é radicalmente diferente do dashboard de uma empresa provando o modelo de negócio. Essas são as três principais fases de empresas de tecnologia como são mais conhecidas: product market fit, escala e consolidação 

Um conjunto de métricas é uma tentativa de representar a realidade. É importante entender que os indicadores nunca são um retrato completo da realidade. Por que a representação é obrigatoriamente incompleta em relação à realidade. Mas um bom conjunto de métricas faz com que essa representação seja mais fiel. Se o conjunto de métricas for incompleto, a análise será insuficiente para a realidade. Se o conjunto de métricas for pouco confiável, os números não serão consistentes com o que está acontecendo. Para definir as métricas de receita (marketing, vendas e sucesso do cliente) devem ser seguidos dois princípios:

No processo de crescimento da empresa é imprescindível separar as métricas gerenciáveis e as métricas não gerenciáveis na área de receita. O que faz uma métrica gerenciável é a capacidade de exercer controle sobre ela. Por exemplo, quantidade de vendas não é gerenciável. É impossível obrigar alguém a vender e muito menos a comprar. Quantidade de ligações é uma métrica altamente gerenciável. Se você pegar o telefone e ligar, a ligação vai acontecer.

Em seguida, é necessário entender todo o ciclo de vida de um cliente a partir de um mesmo conjunto de métricas. Ou seja, não tem como a área de marketing comemorar um excelente mês se as vendas não acontecem como esperado. Da mesma forma não existe um ótimo mês de vendas com 10% de churn (taxa de rotatividade). As três áreas estão conectadas, e fazem parte da mesma sequência. 

Etapa de product market fit: encontrar números de prova do modelo

O primeiro passo para a ideia funcionar é perceber que existe uma demanda no mercado atendida pelo produto. Nesse caso as métricas mais importantes são relacionadas a propensão das pessoas usarem o produto para resolver o problema delas. As métricas de vendas mais importantes nessa fase são relacionadas a quantidade de usuários, profundidade do uso da solução e sobrevivência. É preciso acompanhar números como cash burn (taxa de perda de dinheiro), tempo usando a ferramenta, gatilhos de sucesso completos. Tudo que ajude a comprovar existência do problema e capacidade da empresa ficar de pé.

Um erro comum é buscar métricas complexas nessa etapa. Tentar entender quantas propostas são necessárias para fechar um negócio é importante, mas não ter certeza da prioridade quando um novo cliente muda sua conversão, por exemplo, em 50%. Funis pequenos tendem a ter um desvio padrão alto, o que faz uma mudança alterar radicalmente o indicador. Portanto não precisa medir o que não indica algo acionável. 

Crescimento e escala: definir as provas que o negócio é escalável

Nessa fase, as principais métricas em uso são relacionadas a crescimento. É quando o dashboard da empresa passa pela maior reformulação. Aqui a maioria das métricas financeiras assume papel preponderante no processo todo. Quantidade de dinheiro entrando, vendas e ticket médio ganham importância. Diversas métricas de recrutamento aparecem no dashboard como novas pessoas na equipe de vendas, rotatividade e tempo para preencher vaga. Métricas de eficiência de funil agora são mais importantes. Taxa de conversão e ciclo de vendas fazem todo sentido.

Consolidação

Etapa para negócios consolidados, startups que deram certo, cresceram, provavelmente captaram investimento ou expandiram os negócios para outros países ou mercados. As métricas de um negócio consolidado são complexas e precisam de extração automática. Geralmente, operações maduras gostam de entender qual é o percentual de vendedores batendo as metas, qual é o nível de vendas por produto, em qual mercado a performance é melhor, como o investimento em marketing retorna para a empresa em receita. E a quantidade de números que pode ser gerada é imensa. Negócios consolidados trabalham em dashboards complexos, e preferencialmente de extração automática.

Fonte: Darwin Startups

Conteúdo produzido por: Inside Center